Aunque con frecuencia se ignora este principio, pese a lo mucho que escuelas y formadores insistimos en él, no es posible diseñar una estrategia en medios sociales ni desarrollar un proyecto web sin cumplir un requisito previo irrenunciable:
Conocer a tu audiencia “como a tus propios hijos”
Para ello no basta con esa colección de datos sociodemográficos tradicionales a la que estamos tan acostumbrados, como por ejemplo:
“Mujeres españolas entre 18 y 35 años, con hijos, residentes en grandes núcleos urbanos, con estudios superiores y nivel de renta medio-alto”.
Esos datos, de enfoque cuantitativo, no nos van a decir cómo accede nuestra audiencia a la información online, cuándo, por qué, ni para qué. No nos ayudan a determinar:
- Cómo atraer a esas personas
- Cómo involucrarlas
- Cómo establecer una relación fructífera con ellas (conversión)
- Cómo prolongar esa relación en el tiempo
Conocer a la audiencia para generar el engagement (involucración, compromiso) que alimenta el ciclo atracción-conversión-retención. Gráfico: Ernesto del Valle.
Cómo es tu audiencia
Aunque cada persona es un mundo,seguro que los individuos que constituyen tu audiencia tienen muchas cosas en común. Como no es posible, ni útil, analizar “persona a persona”, los expertos suelen clasificar a su audiencia agrupándola por perfiles y creando “arquetipos” basados en atributos comunes.
Para establecer los atributos y los perfiles, éstas son las incógnitas que se suelen despejar:
# 1. Estilo de vida
Cómo transcurre su vida cotidiana, qué hace en su tiempo libre, cómo se relaciona, qué tipo de vivienda tiene, en qué ambientes se mueve…
# 2. Actividad profesional
Qué tipo de ocupación tiene, cómo es su relación con el trabajo…
# 3. Intereses, motivaciones, aspiraciones
Qué le emociona, qué le mueve a la acción, qué cosas le gustan, qué es importante en su vida, a qué aspira, en qué confía y en qué no…
# 4. Personalidad
Cómo se percibe a sí mismo y a los demás, cuál es su actitud ante la vida, qué prejuicios e inseguridades tiene…
# 5. Hábitos de consumo
Dónde y cuando compra, con qué frecuencia, cómo es su relación con las marcas, cómo elige los productos…
# 6. Hábitos de uso de Internet
A qué horas se conecta, con qué frecuencia, desde dónde, con qué dispositivos, qué tipo de sitios visita, qué cosas hace de forma recurrente…
# 7. Hábitos de consumo de otros medios
Por qué otros medios accede a la información, con qué frecuencia…
# 8. Estilo de navegación
Cómo interacciona con los sitios que visita habitualmente y cómo con los sitios nuevos que descubre
# 9. Afinidad y nivel como usuario
Grado de familiaridad y de afinidad con la Red.
Este trabajo de investigación cualitativa es laborioso, y en cierto modo no termina nunca, pero sin él estamos condenados al fracaso.
Dónde y cómo está tu audiencia
Ya sabes CÓMO es tu audiencia; ahora tienes qué saber DÓNDE y CÓMO está.
No es infrecuente que las empresas, después de hacer un excelente trabajo de investigación para llegar hasta este punto, fallen a la hora de sacarle partido.
El error más habitual consiste en centrarse sólo en el contenido y no prestar suficiente atención al medio, al formato y al tipo de interacción.
En otras palabras, puedes hacer un excelente trabajo en cuanto a creatividad, redacción y producción, pero después debes saber cómo alinear la audiencia con las piezas a través de las redes.
Lo cierto es que no basta con que crees el contenido ideal para tu audiencia, ese que sintoniza plenamente con sus intereses, que les emociona, que les habla en su lenguaje, sino que además debes saber dónde distribuirlo, cuándo y cómo. Y lo más importante:
Es decir, no se trata de “hacer una campaña de videos en Facebook” porque “otros han tenido éxito con esa fórmula” ni porque “tenemos muchos fans en esa red” ni porque “Facebook es un medio muy popular”.
Analiza si esa red en concreto y ese formato en particular son los más adecuados para tu audiencia, con datos objetivos. Si haces un análisis a fondo y contrastas los resultados con las ideas preconcebidas, probablemente te ahorrarás problemas.
Por otro lado, detalla en la definición de la estrategia aspectos muy concretos de la metodología de difusión. Cuenta para ello con la experiencia del Community Manager, pero sobre todo con sus datos.
Para que puedas profundizar un poco más, te invito a comparar estos dos “recortes” de un plan de difusión en medios sociales:
Planteamiento A
Acciones en Twitter: el Community Manager dará difusión a los contenidos de la campaña en Twitter entre los días 1 y 15, aplicando técnicas de dinamización para generar conversación.
Planteamiento B
Acciones en Twitter: el Community Manager dará difusión a los contenidos de la campaña en Twitter entre los días 1 y 15 con publicaciones que sigan estas pautas:
- Hashtag de la campaña (fundamentado)
- Horas con mayor número de seguidores conectados (fundamentado con datos estadísticos)
- Momentos del día en que los seguidores son más proclives a compartir (fundamentado con datos estadísticos)
- Generación proactiva de conversación con influencers (contactos afines a la marca que tienen capacidad de influir en la comunidad, indicando con qué criterios se han seleccionado y, si es posible, qué respuesta se puede esperar basada en experiencias previas)
- Tono de la comunicación (por ejemplo: cómplice, divertido, y en sintonía con los valores de la marca, que son…)
- Apoyo con piezas presentadas en el formato que genera mayor engagement (¿fotos, vídeos, presentaciones, solo enlaces?)
¿Cuál crees que tiene mejores perspectivas? Si prefieres B, ¿por qué conformarte con A? 
Indudablemente, el Community Manager habrá aportado su experiencia en la definición de la estrategia y documentado con datos su propuesta, a priori, en lugar de actuar “a su mejor criterio” con posterioridad. La intuición del Community Manager es valiosa, pero el buen profesional sabe que analizar y documentar es parte esencial e irrenunciable de su trabajo.
La importancia de los datos: estudios y herramientas
Aquí tienes varios ejemplos de datos especialmente rotundos, que te ayudarán a entender la importancia del tipo de factores que hemos comentado antes:
- “Me gusta” de Facebook. De acuerdo con las conclusiones de un popular estudio de Dan Zarrella, basado en el análisis de más de 1 millón de posts ([Infographic] How to Get More Likes, Comments and Shares on Facebook), es mucho más probable conseguir un “Me gusta” en Facebook con una foto que con un vídeo
- Pinterest. Hace unos meses, diversos medios especializados se hicieron eco de un dato sorprendente: el split de género en Pinterest era de un 80-20 a favor de las mujeres. (más info sobre la noticia aquí: Las mujeres dominan Pinterest)
- Vídeo online. Según un revelador estudio de comScore, la cantidad de hombres y mujeres que consumen contenidos de vídeo online (en el Reino Unido) es bastante similar, y sin embargo, los hombres dedican el doble de horas a esta actividad (aquí puedes ver esta información con mucho detalle: UK Males Far More Engaged With Online Videos)
- Clics por tipo de palabra. Otro estudio de Dan Zarrella, basado en el análisis de 200.000 enlaces en Twitter, demostró que los adverbios en el texto generan más clics que los adjetivos, dato que resultó particularmente sorprendente a los copywriters de la vieja escuela: [Infographic] How to Get More Clicks on Twitter
Estos ejemplos invitan a reflexionar sobre la importancia que tiene que conozcas no sólo cómo es tu audiencia, sino también cómo se relaciona, conscientemente o no, con los medios online.
No obstante, estas estadísticas genéricas dan pistas muy valiosas que deberías contrastar después con tus propios datos, porque no siempre serán representativas de “tu audiencia” o aplicables a tu producto y entorno locales.
SocialBro
Para conocer con detalle la conducta de tus seguidores en Twitter, te recomiendo SocialBro. Con esta herramienta podrás saber, por ejemplo, a qué horas y qué días tienes más seguidores conectados, cuándo comparten más tus contenidos y más información de naturaleza similar, entre muchas otras funciones. Incluso puedes ver sobre Google Maps la distribución geográfica de tus seguidores.
Klout
Para saber qué tipo de contenidos han generado más engagement en Facebook y Twitter, te recomiendo Klout, que en su nuevo diseño ofrece una lista de “momentos” con un ranking de tus contenidos.
Facebook Insights
Por supuesto, las estadísticas de las páginas de Facebook contienen mucha información y, por cierto, puedes encontrar un completo tutorial sobre el tema en este blog.
Hootsuite
Hootsuite, la herramienta de productividad por excelencia para manejar redes sociales, tiene una funcionalidad analítica excelente, que también te puede ofrecer mucha información, con la ventaja de que la ofrece presentada en un formato que podrás usar “tal cual” para guardar o presentar tus informes:
Y tú, ¿cuánto conoces a tu audiencia? ¿Aplicas ese conocimiento en tus acciones en Social Media?